Het rommelt in marketingland. In het afgelopen jaar heeft Google in snel tempo nieuwe campagnetypen uitgerold. Denk aan de local of discovery campaigns. Het waren de eerste tekenen aan de wand dat er iets groters staat te gebeuren. Met de zojuist genoemde campagnes zet Google namelijk meer op hun eigen platformen in en minder op websites van derden. Het behoort allemaal tot het grote plan om eind 2023 afscheid te nemen van Cookies en op lange termijn een eigen website minder relevant te maken.

Maar voor die tijd nemen we afscheid van een inmiddels geliefd ander campagnetype: de smart shopping campagne. Vanaf september dit jaar kan dit type shopping campagne niet meer ingezet worden. Het alternatief? Over naar Performance Max campagnes. Hoewel Google deze migratie zo makkelijk mogelijk wil maken, zal de overstap niet zonder slag of stoot gaan.

Bom in marketingland

Laten we bij het begin beginnen: de performance max campagne werd voor het eerst gelanceerd in oktober 2020. Maar sindsdien werd er eigenlijk niet veel over gemeld. Pas sinds begin februari is marketingland in rep en roer omdat iedereen verplicht zal worden over te stappen naar de performance max campagnes. In september zal het niet meer mogelijk zijn om gebruik te maken van smart shopping campagnes en vanaf april komt er een zogenaamde one-click-migration-mogelijkheid om de smart shopping campagnes om te zetten naar een performance max campagne.

Uitbreiding van het netwerk

Google zet met dit campagnetype nog breder in op de eigen netwerken, advertenties worden vanuit deze ene campagne simultaan geplaatst in het Google Search netwerk, Display netwerk, YouTube platform, Gmail omgeving en ook Google Maps. Daar je bij de Smart Shopping campagne nog netwerken kon uitsluiten, kan dat bij de Performance Max campagnes niet meer! One eco system to rule them all!

Zet in op video

Omdat alle mogelijke netwerken van Google ingezet worden, is het ook zaak om hier goed op in te spelen. Waren we net gewend in te zetten op advertentiekoppen van 30 tekens, wordt er nu geadviseerd om ook kortere koppen van maximaal 15 tekens in te zetten om in ieder type advertentieruimte optimaal zichtbaar te zijn. En ook een advertentie zonder gebruik van videomateriaal wordt ondenkbaar. Voer je namelijk zelf geen video in, dan maakt Google zelf een video van 30 seconden van de ingevoerde afbeeldingen en tekstuele omschrijvingen. Ons advies: zet in op eigen content! De kwaliteit van de geautomatiseerde creaties van Google is namelijk vrij beperkt en je hebt geen enkele invloed op hoe de video’s er uiteindelijk zullen uitzien.

Kannibalisatie

Een kleine waarschuwing is overigens ook op z’n plaats. Zodra je start met performance max, zullen je bestaande discovery, local én smart shopping campagnes volledig instorten. Zelfs de reguliere search campagnes worden in bepaalde gevallen overruled. Daarom is een goede voorbereiding van groot belang. Het juiste doel, budget, doelgroep en assets vormen samen de juiste strategie.

Ook interessant om lezen…

Terminologie

Waar je binnen een smart shopping campagne één advertentiegroep kon aanmaken met daarin een selectie van producten, kun je in een performance max campagne tot 100 asset groups aanmaken. Een asset group is opgebouwd uit een advertentie en een doelgroepsignaal. Met behulp van het doelgroepsignaal kun je aangeven op wie je je wilt richten. Dit kunnen eigen doelgroepen zijn, doelgroepsegmenten van Google, custom intent doelgroepen of een combinatie daarvan. De advertentie wordt opgebouwd met behulp van een feed, afbeeldingen, logo’s, video en meerdere koppen en omschrijvingen.

Optimalisatie

Zodra je campagnes een tijdje draaien, kun je inzicht krijgen in zoekwoordthema’s. Dit is een kleine verbetering ten opzichte van de black box die we gewend waren van de smart shopping campagnes. Het is nog niet bekend wanneer, maar er gaan geruchten dat het ook weer mogelijk wordt om zoekwoorden uit te sluiten. Dit betekent dat je weer meer controle krijgt over de prestaties en effectief kun optimaliseren op zoekopdrachten die niet tot resultaten leiden.

Vanuit de reguliere search campagnes is het ook oppassen geblazen. Wanneer je voornamelijk inzet op brede zoekwoorden (best practice in combinatie met een slimme conversie-gerichte biedstrategie), zal een zelfde term binnen de performance max campagne het resultaat uit je search campagne overrulen. Een exact zoekwoord wordt niet overruled. Het zal in het begin dus zoeken zijn welke zoekopdracht via welk campagnetype het beste presteert.

Advies van Google

Google geeft aan dat je de campagnes direct een ruim budget mee moet geven (uiteraard :)). Zet je dit namelijk te beperkt in, dan duurt het leerproces van een performance max langer dan nodig. Over het algemeen zouden campagnes gericht op eCommerce in een dag of 4 resultaat moeten leveren. Voor campagnes zonder feed kan dit proces 3 tot 4 weken duren. Hoe meer (conversie)data een campagne tot z’n beschikking heeft, hoe sneller de campagne door de learning curve heen is.


Ga naar onze downloadsectie en download gratis onze white papers, rapporten & tools over digitale marketing


Key Takeaways

  • Bereid de overgang naar performance max goed voor en begin er vooral tijdig aan
  • Maak tijdig relevante doelgroeplijsten aan die je kunt inzetten als doelgroepsignaal,
  • Zorg dat je een gekoppeld YouTube kanaal klaar hebt staan met een wervende video van 15-30 seconden
  • Selecteer de juiste set aan conversies en een goed budget om deze conversies te behalen
  • Stuur je op een rendement, dan kun je een nieuwe performance max campagne het beste nog even loslaten van een doel-ROAS of starten met een doel-ROAS van 300 procent
  • Wees erop voorbereid dat je bestaande campagnes op volume inboeten

Last but not least: geef je camagnes wat tijd en probeer ieder onderdeel van dit campagnetype te benutten. Iedereen moet er namelijk aan geloven, je hebt nog iets meer dan een half jaar om aan dit idee te wennen en je campagnes om te zetten.

Hulp nodig?

Ontdek wat wij voor jouw kunnen betekenen als digital advertising agency. Neem vrijblijvend contact op of boek rechtstreeks een adviesgesprek in.

Author

Schrijf een commentaar