… en dit zonder dat u het beseft!
First things first! Altijd interessant om een artikel te beginnen met een cijfertje:
Wist u dat bijna 50% van de Google gebruikers de moeite niet meer neemt om door te klikken naar uw website? Zelfs niet wanneer u op positie één, twee of drie scoort? En dat dit aandeel stijgt? Neen, ook niet wanneer u veel geld pompt in gesponsorde links! En toch is dit goed voor uw merk!
F*ck! Daar gaan al die euro’s in SEO, content, site speed en linkbuilding…
Uw huidig SEO bureau heeft ongelijk… en toch ook niet!
Google (maar feitelijk elk dominant webplatform) is al enkele jaren bezig om zo min mogelijk gebruikers naar uw website door te sturen en zo lang mogelijk op hun platform te houden…. BOEM! Even slikken? Ja, want dit staat haaks op wat uw huidig SEO marketeer of SEO bureau u al jaren vertelt, dat Google en SEO het beste kanaal is om kwalitatieve bezoekers naar uw website te lokken als je maar genoeg content met trefwoordjes schrijft en stevig aan linkbuilding doet!
Even nuanceren: Google en dus SEO marketing zijn nog steeds zeer interessante kanalen om te activeren binnen uw marketing mix: 91% van alle Belgen start zijn online queeste steevast bij Google, wereldwijd heeft Google (uitgezonderd in het rijstland) nog steeds een marktaandeel van 80% als het zoekopdrachten betreft. Meer nog: wij zijn er, uiteraard, zelf van overtuigd dat je niet aan online marketing kan doen zonder SEO. Dus uw huidige SEO specialist heeft gelijk. Maar de wereld is aan het veranderen… en snel… en uw merk zou er wel eens de dupe van kunnen worden! Zeker als u blijft vasthangen aan klassieke SEO marketing technieken.
Hello there… Zero Click Results!
Stel, u reed gisteren door de bebouwde kom van uw dorp. Na een lange, zware werkdag heeft u niet door dat u te snel rijdt en wordt geflitst! Ai… U wil wel eens weten hoeveel boete u zal moeten betalen en raadpleegt thuis op uw laptop Google.
Voila… easy does it! U vindt het antwoord op uw vraag gewoon tussen de zoekresultaten, bovenaan!
U heeft het ongetwijfeld zelf al gemerkt: sinds enkele jaren voegt Google steeds meer elementen toe aan de zoekresultaten: afbeeldingen, video, kaartjes, producten en dus ook gewoon informatie die ze halen uit websites (ook uw website). We noemen dit het verrijkingsproces: Google verrijkt zijn zoekresultaten met zoveel mogelijk relevante informatie. Dit verrijkingsproces past 100% in de filosofie van Google: zo snel mogelijk de meest relevante informatie aanbieden aan zijn gebruikers… dus waarom zou Google zijn gebruikers nog laten doorklikken naar uw website als de informatie waarnaar ze op zoek zijn gewoon uit uw website kan worden gehaald en in de zoekresultaten worden getoond?
Money Money! Dit verhaal past natuurlijk mooi in het strategisch/missie/visie plaatje van Google, maar de realiteit is eenvoudiger: hoe langer Google u op zijn platform kan houden, hoe groter de kans dat u zal klikken op iets waar Google geld aan verdient (bv advertenties). Klein statistiekje misschien nog? Google verdiende in 2019 98 miljard dollar aan advertentie-inkomsten, astemblieft!
De realiteit vs. de opportuniteit
De statistieken zijn duidelijk en de impact reëel! Google data toont aan dat 41% van alle Google gebruikers effectief doorklikt op de niet-gesponsorde resultaten dus mogelijks op uw website terecht komt, 49% van alle Google gebruikers klikt gewoon niet meer door en is dus bevredigd met de informatie die het tussen de zoekresultaten door heeft gezien. Er zijn nog enkele naïeve Google gebruikers (4%) die toch nog op gesponsorde resultaten klikken en 6% klikt gewoon verder naar een ander Google platform (bv. Youtube).
Q12019 data Google US – bron sparktoro.com
Elke opportuniteit wordt voorafgegaan aan een mogelijke dreiging! Stel dat uw huidige SEO marketing strategie geen rekening houdt met het aspect ‘zichtbaarheid’ en enkel met SEO kliks & conversie loopt u mogelijks heel wat belangrijke marketingwaarde mis: namelijk zichtbaar zijn aan heel wat relevante Google gebruikers. En het aandeel zichtbaarheid zonder kliks (heb je’m?) zal in de toekomst enkel nog stijgen. Met andere woorden: focust u enkel op SEO bezoekers en niet op SEO zichtbaarheid zal uw merk beetje bij beetje sterven… tenzij u Red Bull of Coca Cola heet!
Als u er echter in slaagt deze zichtbaarheid en dus het merkbereik meetbaar te maken, maar ook weldegelijk kan ‘waarderen’ en uitdrukken in een financiële waarde kan u uw SEO marketing strategie serieus opwaarderen.
Branding vs. Traffic vs. Performance
Het is gelukkig geen “of” maar een en/en verhaal!
Als u dit artikel leest, ga ik ervan uit dat u als ondernemer of marketeer beseft dat merkbereik en merkzichtbaarheid steevast het startpunt vormen van een effectief marketingplan. Is uw merk of bedrijf niet zichtbaar bij de juiste doelgroep, dan bestaat u simpelweg gewoon niet! Vooral voor KMO is het niet altijd evident om op betaalbare wijze aan branding te doen. Klassieke communicatie (TV, radio, krant) zijn veelal onbetaalbaar en bovendien is de impact van dat soort communicatie moeilijk meetbaar… een uitdaging waar trouwens ook menig corporates mee worstelen. Maar laat dat nu net het voordeel zijn van SEO marketing (en ook andere tacticts): het is super meetbaar!
SEO marketing en dus een optimale aanwezigheid in de zoekresultaten zal dus niet enkel kwalitatieve bezoekers genereren (cfr. 41%) en meetbare conversie, maar zal ook een aanzienlijk deel van uw merkbekendheid genereren (cfr. 49%).
Allemaal fijn… maar hoe haalt u hier nu het maximale uit?
Hoe meet ik de impact van de zero click results op mijn merkbekendheid & SEO resultaten?
Begin al met uw zichtbaarheid (impressies) in de zoekresultaten van Google op te volgen in de Google Search Console. Het performance rapport toont hoeveel keer uw website verschijnt in Google. Als dit stijgt en uw gemiddelde CTR blijft idem (vooral bij mobiele gebruikers), ga er dan maar vanuit dat u meer en meer impact ondervindt van de zero click results. Hoe hoger het aantal impressies, hoe meer merkbekendheid u genereert…
Volg daarnaast op in welke mate uw website ‘featured snippets’ genereert in de zoekresultaten. Hoe meer featured snippets uw website genereert hoe hoger de kans dat ze zullen verschijnen in de verrijkte resultaten van Google. U kan dit makkelijk opvolgen in elke goede SEO tool, bv. SEMrush.
Als het aantal impressies in de zoekmachines stijgt (SERP CTR) en het aantal SEO bezoekers gemeten in Google Analytics minstens stabiel blijft (bij voorkeur stijgt), kan u ervan uitgaan dat de zero click resultaten een positieve impact genereren op uw merk.
Soms is het wel genuanceerder dan dit: een logisch gevolg van een goede SEO marketing strategie is dat u vooral zichtbaar wordt op relevante onderwerpen en hierdoor soms compromis sluit op SEO volume (zowel zichtbaarheid als kliks) omdat u dan doorgaans niet meer verschijnt op minder relevante zoekopdrachten.
Hoe waardeer ik de zichtbaarheid die deze zero clicks results genereert?
Maar wat is nu de waarde van deze zichtbaarheid en hoe correleert u dit aan de R.O.I. van uw SEO strategie?
Merkbekendheid is moeilijk uit te drukken en te vertalen in rechtstreekse financiële impact. Maar we kunnen de SEO zichtbaarheid wel op een relevante wijze benaderen:
- U genereert vandaag reeds impressies (zichtbaarheid) dankzij campagnes op sociale media, Google, SEO marketing, online partnerships etc. Met een beetje rekenwerk kan u vandaag een inschatting maken van het totale bereik van uw merk (de som van alle impressies van alle campagnes). Bereken dit wel op een periode van minimaal 4 maanden om relevant te zijn. Indien uw sector een hevige seizoenaliteit kent neemt u best een langere periode.
- Bereken hoeveel budget u in diezelfde periode aan online marketing heeft gespendeerd. Dit budget kan u afzetten tegenover de som van alle impressies en zo komt u tot een gemiddelde kost per impressie.
- U kan volgens dezelfde filosofie ook berekenen hoeveel een impressie (vertoning in de zoekresultaten) u kost via SEO marketing: budget SEO marketing / aantal impressies in de zoekresultaten
Zolang de kost voor een impressie via SEO marketing lager is dan de algemene kost per impressie hebben de zero click results en bijgevolg uw SEO marketing activiteiten (1) een positieve impact op uw merkbekendheid en (2) een positieve impact op uw marketing budget en bent u dus goed bezig! Deze meting kan u trouwens helpen in de toekomst keuzes te maken tussen verschillende type campagnes.
Wat kan ik doen om op relevante wijze én meer SEO traffic te genereren én meer zero click results?
Even contact opnemen op alexander.schmitt@authority.biz … Of al beginnen met volgende SEO optimalisaties:
- Activeren van A.M.P. op uw blogs, artikels & nieuwssectie op uw website
- Implementeren van gestructureerde gegevens
- Content optimaliseren voor featured snippets
- Verrijking van uw content met media
- Focus op long tail zoekopdrachten
- Rekening houden met de nieuwe spelregels van Google
Key Take aways!
- Beschouw SEO niet enkel als een performance kanaal, maar ook als een branding instrument
- Niet zichtbaar in Google = u bestaat niet
- Het negeren van de zero click results is stilletjes aan uw merk ten grave dragen
- Minder investeren in gesponsorde resultaten, meer in organische optimalisatie!
Mogelijks ligt uw merk om nog 10 andere redenen (een beetje) op sterven… of net niet? Maar in dat geval verwijs ik u graag door naar echte merk-specialisten zoals Insites Consulting of Callebaut Collective.
Zeg niet dat we het u niet gezegd hebben!
Alexander
Hulp nodig bij uw SEO Marketing strategie & implementatie? Bel me gerust even op, stuur een mailtje op alexander.schmitt@authority.biz of bekijk even mijn bio pagina. Tijdens een eerste vrijblijvend gesprek bespreken we uw SEO case.
Onze SEO dienstverlening kan worden aangeboden met ondersteuning van de Vlaamse KMO portefeuille. KMOP registratienummer: DV.A217325
